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工程机械行业品牌战略与品牌化问题的探讨㈠

来源:体育网 作者:admin 人气: 发布时间:2020-03-28
摘要:过去数年里,市场的繁荣让工程机械行业得到了充分的发展,市场逐步由低水平竞争转变为高水平竞争,由产能竞争规模竞争转变为品质竞争甚至品牌竞争,注重竞争力培养和品牌培育的企业越来越受到市场的关注与支持,在激烈的竞争中脱颖而出。在此,笔者想对工程

过去数年里,市场的繁荣让工程机械行业得到了充分的发展,市场逐步由低水平竞争转变为高水平竞争,由产能竞争规模竞争转变为品质竞争甚至品牌竞争,注重竞争力培养和品牌培育的企业越来越受到市场的关注与支持,在激烈的竞争中脱颖而出。在此,笔者想对工程机械行业品牌化问题作一些探讨。   首先让我们来分享两个成功品牌的故事:山猫和沃尔沃。山猫不久前在无锡推出了滑移式装载机;而沃尔沃则将其平地机业务出售了。   山猫是英格索兰旗下的一个强势品牌,1962年,蒙隆公司决定给他们的滑移式装载机取个引人注目的名字,这个名字能反映出设备“强劲、快速、敏捷”的特点,于是,“山猫”诞生了。   山猫的标识是一个大胡子的卡通猫,非常精悍。同时,山猫的小型设备也传达给用户这样的信息,亦即山猫小型设备的特征:小型多功能、高效率、投入少回收快,强劲,使用方便。的确,山猫小型多功能设备以其卓越的表现赢得了用户的欢迎。1988年和1991年,“山猫”滑移转向装载机两次被《财富》杂志选入“美国最好”的100种全球范围内的代表性产品。迄今为止,山猫共生产小型设备60多万台,在全球发展了900多家代理商,占到了全球滑移转向装载机市场55%的市场份额,始终保持着小型设备的世界领先地位。   和许多企业一样,山猫也同时研制了全系列10多个品种,50多个机型的工程机械设备,但是,山猫似乎最专注小型多功能设备,她认为这是她的核心业务和专业之所在。   另一个经典案例是沃尔沃卡车在国内市场的卓越表现。沃尔沃卡车在吴瑜章先生的精心培育下,已成为中国卡车市场的首选品牌,沃尔沃卡车有自己独特的个性和气质,用沃尔沃自己的广告形容就是一个“新世纪的新贵族”。   事实证明,很多卡车的用户都愿意跟沃尔沃打交道,因为他带给用户潜在的不仅是一台机器,更是对生意的思考。为了让用户使用沃尔沃卡车中获得高利润,沃尔沃除了打造全国范围的服务体系外,还针对每一位用户量身定做物流解决方案。对每个客户运营情况提交一份今后几年内每个月产品运转量的完整测算,以及每阶段不同的管理费用。测算分析具体到油价的起伏带来的影响,有效地帮助客户抓住机会获得盈利点。2004年中国出台了针对超载的法规,沃尔沃又提出了新卖点:新政策出台,传统运营模式不再盈利,运价随"治超"上扬,提高载货里程才是新模式下盈利的关键,沃尔沃推出全新运营模式,帮客户详细测算购买卡车后的盈利计划,用和火车运输相匹敌的低运输成本来赚取卡车带来的利润。这一新卖点更加强了企业与用户之间的关系。   沃尔沃卡车的经营理念是“为客户创造最高的营运价值”,“只有赚钱的客户才是满意的客户”。沃尔沃的市场导向真正让用户感受到了品牌所蕴含的真心关怀。   从国外优秀品牌的经营表现,我们可以看出,成功的品牌可以获得市场竞争优势:面对市场竞争更从容;卓越的市场表现与业绩;对目标市场的影响力更大。   成功品牌还有另一个诱人的好处就是高价位。一个成功的品牌定价可以高出同行很多,从而增加利润空间,即便从这一点出发,也足以吸引经营者来探索品牌经营之道。   在工程机械行业,许多管理者都认为,品牌管理远不如质量管理,生产管理,销售管理,研发等企业核心任务重要,品牌管理只是企业中一些边缘化的工作,品牌和品牌管理概念要被工程机械企业认同并规范运作尚待时日。   国内一些工程机械企业曾作过导入品牌运作尝试,长沙一较大的工程机械企业在2004年5月曾与上海一著名品牌顾问机构合作,但品牌导入刚一推行就受到阻碍。   韩国的三星就是因为坚定不移地进行品牌战略,才有了今天的辉煌。当初高层决定放弃几乎所有的低档产品线,承受了巨大的经营压力和资金压力。(来源:中国工程机械商界)

责任编辑:七娃

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