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工程机械行业品牌战略与品牌化问题的探讨㈡

来源:体育网 作者:admin 人气: 发布时间:2020-03-28
摘要:三星当时无论是产品质量、信誉、资金和资源都不够,品牌提升之初却提出以索尼为标杆,看上去似乎一点也不可能成功。然而经过数年的努力奋斗,如今的三星不再是以往的低档电子产品,而是代表了“时尚、高档、超前的数字技术”。 是什么原因形成国内工程机械企

三星当时无论是产品质量、信誉、资金和资源都不够,品牌提升之初却提出以索尼为标杆,看上去似乎一点也不可能成功。然而经过数年的努力奋斗,如今的三星不再是以往的低档电子产品,而是代表了“时尚、高档、超前的数字技术”。   是什么原因形成国内工程机械企业的品牌管理运作落后,品牌管理得不到重视,品牌模式工作鲜有成功案例的现象?主要有:以产品实物为中心的管理模式根深蒂固;品牌顾问对这个行业的品牌核心价值了解不够;传统工程机械为非完全竞争状态,由于传统企业文化保守性,导致陈旧的管理理念;资本原因,传统工程机械制造企业受到现金流的约束,无力持续投入;营销的疲软和短视。   笔者认为,由以产品实物为中心的管理模式过渡到以品牌及交付价值为中心的管理模式是一种趋势。   工程机械行业当前仍以产品为中心的管理模式的原因是:人们只看到国内产品在质量和技术上与国外先进企业的差距而忽视了竞争的其它因素。加入WTO数年以后的国内市场将变得更为复杂,品质与技术可能在有些层面上不是致胜因素。   以品牌和交付价值概念为中心的管理模式,基于市场的三个特点:购买决策深涉特征;消费形态复杂之特征;市场竞争较为完全化。而入世后的中国市场外资大量进入就趋向于这样的市场特征。中国承诺自2001年起,在一般制造业放开对外资持股比例的限制,2004年起外资在一般制造业的分销环节亦将不受限制。2005年,卡特彼勒在青岛设立了其研发中心,小松、日立、利勃海尔、维特根等都加大了他们在中国的投资规模,以后的国内市场竞争激烈程度可以想象,可以断言,国内很多工程机械厂家将在市场夹缝中生存。   没有哪个企业仅仅为品牌而进行品牌投资,来自品牌投资的驱动力可能有三种:(1)消费者最关注的价值要素上,变得多元化,公司需要提升交付价值;(2)竞争者及竞争环境的市场挑战,而使企业忙于应对挑战的需要;(3)公司进行整合资源提升核心竞争力的需要。在具体推行中有的公司可能只具有一种特征,有的甚至三种驱动因素都具备。   品牌导入和运作成功后,可以从容面对竞争者和竞争环境、定价高价位、财务报告可以很稳定。未来 市场的顾客将分众化、价值观更为复杂、消费形态也更复杂,而消费购买决策在市场特征上也更为复杂,而品牌导向的管理都可以从容面对。   品牌管理是以交付价值为特征的管理,同交付产品和实物提供以自然属性为特征的价值交付一样,品牌提供价值包含了更多的社会属性,以整合市场需求各种因素于一体化,形成以不同竞争力为特征的核心价值,形成个性化和差异化,形成竞争优势及市场区隔,更关注顾客的研究与沟通,包括消费形态、社会心理与情感。生活方式与信念。   戴纳派克是世界知名的压实和摊铺设备制造商,进入中国市场之后,它不断地利用各种因素树立自己的施工专家形象。上海F1国际赛车场赛道施工中采用戴纳派克的三台压路机和三台摊铺机联合施工。戴纳派克利用这个事件大做文章,树立施工专家形象及凸显品牌实力,公司派出了瑞典压实中心专家来中国与客户处理施工技术难题如弯道处理,三维路面修筑,面层找平等问题。针对承重层、中粒式粘结层和面层设计了不同的找平方案,针对小半径转弯道作特别处理以分别满足平整度和横坡度要求。   施工完成后,戴纳派克借支持中国公路学会主办F1赛道施工高级研讨会之际进行公关传播,以促进中国公路建设科技发展之由,突出公司大气的形象。媒体方面则利用专业杂志的平面广告持续以赛道施工现场报道为题材,将信息传递给市场。   品牌通过三个步骤的作业,保证价值交付及过程的实现:(1)收集资讯,市场分析及调查;(2)确定品牌战略;(3)交付价值动作及传播价值。在操作层面上,运作管理者会更为关注这个行业的品牌概念是如何形成的,它是如何影响顾客的。(来源:中国工程机械商界)

责任编辑:七娃

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